Организатор форума

Студенческая конференция

XVIII международная студенческая конференция Baltic Weekend состоится в сентябре 2019 года в Санкт-Петербурге. Baltic Weekend – это уникальная площадка для встречи молодых специалистов всей России и стран ближнего зарубежья.

ГлавнаяНовости

«МегаФон» и МТС: «Битва титанов» на The Baltic PR Weekend 2012

Формат дебатов, введенный на The Baltic PR Weekend в прошлом году, набирает популярность. В свете только что прошедших Олимпийских игр в Лондоне и грядущей Олимпиады в Сочи, Пётр Лидов, директор по связям с общественностью ОАО «МегаФон», решил превратить свое выступление на пленарном заседании в мини-дебаты на тему этики и «паразитического маркетинга» в спонсорстве крупных спортивных соревнований, пригласив в качестве оппонента коллегу-конкурента Елену Кохановскую, возглавляющую PR-службу компании МТС. С такими участниками на «ринге» (как выразился спортивный журналист Константин Осипов) яркость и острота дискуссии была обеспечена.

«Паразитический маркетинг» Петр Лидов определил как запланированную попытку третьей стороной, не являющейся официальным спонсором, ассоциировать себя с мероприятием и получать все выгоды партнера, не платя при этом спонсорский взнос. Поводом для дискуссии послужила конкретная ситуация: «МегаФон» стал официальным спонсором Олимпийских игр в Сочи, получив эксклюзивное право использовать в своем продвижении олимпийскую символику и терминологию. Однако компания МТС незадолго до лондонской Олимпиады, запустила рекламную кампанию «0 без границ» с участием члена олимпийской сборной, звонившего из Лондона племяннику и обещавшего привезти медаль. И хотя с юридической точки зрения все было безупречно, в результате кампании, как показали опросы, 63% граждан считали именно МТС официальным спонсором Олимпийских игр.

Елена Кохановская заявила в ответ, что спонсорство «МегаФоном» Олимпийских игр – это не благотворительность, а четко просчитанный бизнес-ход: в рамках контракта другим операторам до 2016 года не разрешено развивать свою сеть в Краснодарском крае. Елена отметила, что, с точки зрения технологии, рекламная кампания МТС выполнена идеально: не было нарушено ни одной олимпийской хартии.

Далее слово было предоставлено независимым экспертам.

Федор Погорелов, главный редактор радио «Зенит», отметил, что, каковы бы ни были бизнес-интересы компаний, существует олимпийский закон, и его необходимо соблюдать.

Ситце Баккеру, руководителю событийного блока конкурса песни «Евровидение», тема паразитического маркетинга знакома не понаслышке: бренд крупнейшего в мире музыкального конкурса активно эксплуатируется как отдельными личностями, так и компаниями. Молодой эксперт отметил, что «паразитирование», в конечном итоге, наносит ущерб репутации той компании, которая использует эту тактику: «Возможно, потребители ничего не заметят, но на отношении к вам бизнес-партнеров это непременно скажется».

Дмитрий Глушко, вице-президент Республики Саха (Якутия), подчеркнул, что подход, практикуемый такой крупной компанией, как МТС, плох тем, что он становится стандартом для более мелких компаний, которые учатся у «старших». Эксперт согласился с тем, что спонсорство – это чистый бизнес: цель компании-спонсора – заработать денег, и именно поэтому тому, кто не платит спонсорский взнос, не стоит вмешиваться.  Однако, к сожалению, ходить по грани этики в России принято, заключил г-н Глушко.

Жанна Дембо, заместитель генерального директора по связям с общественностью клуба «Зенит», встала на сторону Елены Кохановской. По ее словам, в условиях конкурентной бизнес-среды, где главное – результат, кейс МТС представляется креативным и эффективным. Жанна обратила внимание на то, что имя и образ любого спортсмена – это и его личный бренд, который он имеет право продавать. Что касается Олимпийских игр, это всегда главное событие «повестки дня», и только ленивый не использует такую возможность продвижения.

Спортивный журналист Константин Осипов напомнил, что атлет, использованный МТС в рекламной кампании, проиграл в первом же олимпийском бою, и портал «Газета.ру» не преминула обыграть этот факт в заголовке статьи: «Дядя медали не привез». Константин придал дебатам характер настоящей боксерской схватки, предложив участникам обменяться заключительными «ударами» на «ринге», а Ситце Баккеру, в качестве независимого рефери, выбрать победителя.

Пётр Лидов не согласился с мнением о том, что спонсорство – это исключительно бизнес: он привел в пример множество социальных программ «МегаФона», направленных на поддержку спорта, но не имеющих никакой коммерческой выгоды. «Я против позиции, что бизнес и бабло – то, что нас объединяет. Зарабатывать деньги нужно красиво, вежливо, интеллигентно и этично», – заключил Петр.

Елена Кохановская поддержала точку зрения коллеги, отметив, однако, что тогда стоит задуматься о том, почему «МегаФону» в рамках спонсорской программы выдается эксклюзивная лицензия на развитие сети в Краснодарском крае, что, по ее словам, противоречит юридическим нормам. Она предложила коллегам вместе получать лицензии, а соревноваться только в маркетинге.

Рефери Ситце Баккер решил не присуждать победу никому и вместо того, чтобы поднять руку победителя, предложил конкурентам пожать руки друг другу. Вот таким красивым жестом закончилась яркая схватка двух сильных соперников, первоклассных профессионалов PR.