Организатор форума

Генеральный международный партнер

Студенческая конференция

XVII международная студенческая конференция Baltic Weekend состоится в сентябре 2018 года в Санкт-Петербурге. Baltic Weekend – это уникальная площадка для встречи молодых специалистов всей России и стран ближнего зарубежья.

ГлавнаяНовости

Развитие корпоративной культуры: практика российских и международных компаний на The Baltic PR Weekend 2010

17 сентября в рамках The Baltic PR Weekend 2010 прошел круглый стол на тему «Состоялся ли экспорт западной корпоративной культуры в Россию?». Партнером круглого стола выступила компания «Кимберли-Кларк».


Модератор – Наталья Анисимова, генеральный директор агентства коммуникационного менеджмента «Принцип PR» – предложила открыть круглый стол выступлением Реймонда Заммуто, профессора Школы бизнеса Университета Квинсленда (Австралия), специалиста в области стратегии и устойчивого развития, уже более 30 лет занимающегося вопросами корпоративной культуры.


Свой доклад под названием «Почему конфликтуют корпоративные культуры» Реймонд Замуто начал с разъяснения понятия корпоративной культуры, его связи с идеологией, видением, стратегией компании. Эксперт проследил эволюцию корпоративной культуры в связи с возникновением и развитием различных моделей управленческой идеологии – начиная с Адама Смита, Карла Маркса и Фридриха Энгельса.

Докладчик рассказал о моделях, позволяющих описать и проанализировать типы корпоративных культур, присущие организациям различных видов деятельности и масштабов. Каждая модель имеет свои преимущества и недостатки. По словам г-на Заммуто, в одной организации могут присутствовать несколько субкультур, основанных на различных целях и ценностях, существующих среди различных уровней сотрудников. Это объясняет, почему столкновение двух корпоративных культур, в основе которых лежат взаимоисключающие приоритеты, например, в процессе слияний и поглощений, зачастую приводит к кризисным последствиям.

Анастасия Жигалова, директор по связям с общественностью «Кимберли-Кларк Восточная Европа», проиллюстрировала многие положения, высказанные Рэем Заммуто, примерами из практики своей компании, получившей «в наследство» ценности глобальной корпорации, существовавшие на протяжении всей её 130-летней истории. Для того чтобы устойчиво развиваться на российском рынке, необходимо было провести процесс трансформации – от следования за рынком к стратегическому планированию, высокому росту и «опережению рынка». Процесс трансформации шел в соответствии с поставленными на глобальном уровне целями, сформулированной миссией, ценностями, визуальным стилем, которые адаптировались на отдельные регионы и далее – на отдельные страны, на фоне перманентного роста, увеличения численности сотрудников, мультикультурного паттерна.

Спикер рассказала о ряде интересных методик, которые применялись в процессе анализа, выявления существующих корпоративных субкультур, оценки ожиданий сотрудников различных уровней, определения возможностей адаптации глобальной корпоративной культуры. После проведенного исследования был разработан комплекс инструментов, способствующих достижению поставленных целей, проведен ряд интеграционных, адаптационных, мотивационных и коммуникационных мероприятий. Комплекс мероприятий, по словам спикера, получил высокую оценку со стороны зарубежных коллег как в высшей степени «академичный» – по глубине анализа, продуманности, эффективности предпринимаемых шагов.

Марина Балабанова, директор по связям с общественностью и государственными органами группы Danone в России, рассказала об опыте интеграции западной корпоративной культуры в традиционную «постсоветскую» среду на примере слияния скандинавской энергетической компании Fortum и ОАО «ТГК-10».

Реализация сложного интеграционного проекта включала в себя разработку долгосрочной стратегии, оценку и анализ существующей ситуации, осуществление ряда действий, демонстрирующих поэтапное внедрение новой корпоративной культуры. Одним из самых важных факторов, обусловивших успех проекта, стала личная приверженность топ-менеджеров декларируемым принципам.
Спикер привела ряд обобщающих факторов, выработанных на основе личного опыта и характеризующих различные типы культур, и высказала свое видение: при каких условиях, на какую почву может быть привита западная корпоративная культура.

Александр Беленький, вице-президент по продажам и генеральный директор AMD в России и странах СНГ, начал свой доклад с экскурса в историю компании. Описав цели компании, которая пытается «быть и глобальной, и локальной одновременно», спикер ответил на ключевой вопрос круглого стола: «Состоялся ли экспорт западной корпоративной культуры в Россию?» По мнению докладчика, западной корпоративной культуры не существует – корпоративная культура в принципе либо существует, либо нет – и она может быть очень разной.

На примере компании AMD Александр Беленький рассказал о значимости видения и миссии компании для построения корпоративной культуры. Вернувшись к тому, о чем рассказывал Реймонд Заммуто, он описал корпоративную культуру AMD с точки зрения типологии, представленной австралийским экспертом. «Люди» являются одним из ключевых понятий в системе ценностей AMD – это подтверждают многочисленные программы в сфере корпоративной социальной ответственности, реализуемые компанией как на глобальном, так и на местном уровне.

Марина Глушкова, PR-директор «AdMosFear», подняла актуальную и интересную тему «New media: инструмент для продвижения корпоративной культуры». Она продолжила мысль, которая не раз звучала в ходе пленарного заседания конференции: в современных условиях ни люди, ни компании не способны более контролировать свою репутацию. «Открытость» имеет как свои преимущества, так и свои недостатки, репутационные риски при общении с помощью новых коммуникационных технологий. Факторы риска как для отдельных персон, так и для компаний одинаковы – разница лишь в масштабе воздействия.

По мнению спикера, сильные стороны социальных медиа – не в позиции продвижения, а в позиции защиты. Каждая компания теперь вынуждена постоянно обороняться, так как больше не способна полностью контролировать свою репутацию. Спикер заявила об абсолютной сверхзначимости пиара в нынешних условиях, его главенствующей роли относительно маркетинга и рекламы. Описанные тенденции спикер проиллюстрировала такими примерами, как «Сапсан» и BP. В заключение Марина Глушкова отметила, что проблемы, генерируемые новыми технологиями, для корпоративной культуры связаны с максимальной публичностью, а политика компании должна быть основана на проактивном подходе с превалирующим значением PR.

Светлана Заславская, советник по связям с общественностью ExxonMobil Russia Inc., рассказала о корпоративной культуре крупнейшей нефтегазовой компании мира. По словам спикера, все 80 000 человек, работающие в компании, разделяют понятие высокой гражданской ответственности: принципы достижения результатов не меньше важны, чем сами результаты. В частности, реакцией ExxonMobil на случай с BP стало отсутствие негативных комментариев по отношению к последней и предоставление собственных специалистов с тем, чтобы как можно скорее нивелировать эффект экологического бедствия.
В ExxonMobil Russia практикуют личный, персональный характер в обращениях компании к сотруднику (к примеру, «Безопасность начинается с тебя»); во внедрении техники безопасности производства в компании действует принцип «насаждай и разъясняй». Единые принципы работают на производстве и в офисе. Докладчик описала приоритетные социальные проекты компании ExxonMobil. В частности, компания активно занимается благотворительной деятельностью – как корпоративно, так и на добровольческой, волонтерской основе. По словам докладчика, этот принцип пронизывает компанию. Если в компании работает 800 человек, 360 из них являются добровольцами – донорами, участниками проекта по охране окружающей среды на Сахалине, участниками благотворительных аукционов, помогающими детским домам.

Ирина Зуева, руководитель службы по связям с общественностью корпорации «Эконика», рассказала об опыте исключительно российской компании и предложила соотнести этот опыт с тем, как развиваются западные практики. Спикер отметила большую диверсифицированность бизнеса, нацеленного как на розничную торговлю обувью, так и на девелоперскую деятельность, что осложняет создание единой культуры.

По словам Ирины Зуевой, несмотря на то, что компания стремится перенимать лучшие принципы и методы построения корпоративной культуры, основой является русский менталитет, русские ценности: семья, патриотизм, нравственность, добро – универсальные понятия, ясные всем.

Докладчик рассказала о тех методиках, которые позволили им выявить ключевые ценности, заложенные в основу корпоративной культуры компании, способах вовлечения в процесс сотрудников, донесения ключевых понятий. Эта деятельность способствовала изменению стратегии и миссии холдинга, изменив поведение и самоощущение компании. Ирина Зуева затронула и тему влияния кризиса на восприятие сотрудников –внутреннее исследование показало, что корпоративные ценности были одной из тех вещей, которые оказывали сотрудникам существенную поддержку. Способом донесения позиции компании является, к примеру, празднование на добровольной основе православных праздников, поддержание семейных программ, работа с детьми. Ирина Зуева отметила тренд, который наблюдается в последние несколько лет: сотрудники активно участвуют в волонтерских программах, и добровольческая деятельность объединяет людей.

В результате ценности, которые существуют внутри компании, распространяются и вовне, влияя на продукты компании, чему примером служит девелоперская деятельность, основанная на идее добрососедства.

Наталия Малашенко, директор по корпоративным коммуникациям UPM, рассказала о том, как была построена не финская и не русская, но третья – интегрированная культура для компании, осуществляющей трансграничную деятельность. Спикер начала с краткого экскурса в суть русской и финской души, отметив, что, несмотря на сходство двух культур, существуют и различия, достаточно значительные, чтобы вносить помехи в работу. Восприятие чужой культуры Наталия Малашенко сравнила с айсбергом, где над водой виднеется лишь вершина – стереотипы и существующие представления – а подлинная сущность, лежащая в основе национальной культуры, скрывается «под водой».

Сравнив базовые понятия и стереотипы финской и российской сторон, специалисты выявили различия данных культур, «культурный разрыв». Чтобы научить людей работать в команде, достичь взаимопонимания в компании, был проведен масштабный тренинг по кросс-культурному взаимодействию. По окончанию тренинга деятельность по формированию общей культуры продолжилась посредством мини-тренингов и публикаций в корпоративном журнале.

Вим ван Мелик, директор по обучению и развитию Ogilvy Group Netherlands, рассказал о том, как формировалась единая корпоративная культура, объединяющая тысячи сотрудников в десятках стран. По его словам, в основе культуры Ogilvy лежит такое понятие, как креативность. Спикер описал характеристики, присущие высококреативным организациям и индивидуумам: смелость, идеализм, любопытство, искренность и другие.

В основе создания единой команды, партнерских отношений, отметил Вим ван Мелик, лежит обратная связь. Примечательно, что, по опыту докладчика, молодые сотрудники принимали пожелание получать от них обратную связь, обмениваться информацией с коллегами с пониманием, в то время как люди старшего возраста считали это неприемлемым, ненужным.

Вим ван Мелик сравнил развитие культуры с садоводством – с заботой о каждом «цветке», о каждом сотруднике и «выращиванием» талантов. Он отметил, что культура никогда не является догмой, но, тем не менее, культура такой компании, как Ogilvy, существует вне времени и пространства, и может применяться в любой точке мира.

Ирэн Шкаровская, директор департамента корпоративного имиджа и коммуникаций ЮниКредит Банка, подвела итоги круглого стола: по ее мнению, глаголы совершенного вида в этом вопросе неуместны – культурный обмен продолжается и не остановится никогда. Они сделала меткое и образное замечание, отметив, что корпоративная культура – это добавленная стоимость в процессе обмена времени на стоимость.

Для банка вопросы распространения новой корпоративной культуры были особенно актуальны в 2007 году, когда произошел ребрендинг: банк вошел в группу Unicredit, и получил не только новый визуальный образ, но и новые ценности, новый характер. Изменения в идеологии потребовали коммуникационной поддержки, формирования нового восприятия происходящих в компании изменений. Проект потребовал немалых усилий, несмотря на то, что, как отметила докладчик, при ребрендинге состоялся не экспорт чужеродной культуры, но интеграция культур, между которыми много общего. Спикер рассказала об используемых компанией методиках получения обратной связи и оценки эффективности мероприятий: анонимный опрос, анонимное веб-голосование и онлайн-форма обратной связи. По словам спикера, Unicredit в данных исследованиях неизменно находится на первых местах, и оценки корпоративной культуры российскими сотрудниками, как правило, выше, чем в среднем в мире.