Организатор форума

Студенческая конференция

XVIII международная студенческая конференция Baltic Weekend состоится в сентябре 2019 года в Санкт-Петербурге. Baltic Weekend – это уникальная площадка для встречи молодых специалистов всей России и стран ближнего зарубежья.

ГлавнаяНовости

Круглый стол «Международные коммуникации: продвижение продуктов, компаний, стран»

16 сентября в рамках программы 10-го, юбилейного Baltic PR Weekend состоялся круглый стол на тему «Международные коммуникации: продвижение продуктов, компаний, стран». Спектр вопросов, поднятых на круглом столе, был гораздо шире озвученной темы и включал в себя социальные, культурные, исторические и политические аспекты продвижения с помощью инструментов региональных и глобальных коммуникаций. После краткого приветственного слова модератор - Александр Чумиков, генеральный директор PR-агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» - предоставил слово первому докладчику.

Джо Натт, генеральный директор Ogilvy Group Russia, открыл круглый стол выступлением «“За” и “против” глобальных кампаний, реализуемых в России». Он рассказал о своем опыте, о том, как, приехав в Россию 4 года назад, столкнулся с тем, что крупные транснациональные компании, в основном, адаптировали кампании, которые проводились в США или в других регионах мира. Высказав ряд логичных причин для такого решения, спикер , тем не менее, сообщил, что сегодня Россия не является более рынком для адаптированных рекламных кампаний.

Спикер перечислил несколько условий, которые должны учитывать и клиенты, и агентства при перенесении глобальной идеи на локальный рынок, а также рассказал о факторах, которые необходимо принимать во внимание для успешной локализации рекламы. Для иллюстрации Джо Натт привел пример недавней кампании Gillette на российском рынке, которая была не понята российским потребителем в силу того, что участвующие в ней знаменитости россиянам мало знакомы.

Завершил свое выступление докладчик, подчеркнув, что разницы в продвижении стран как таковых или отдельных компаний нет – точно также должны приниматься во внимание цели, целевые аудитории, потребности, инсайты и многое другое.

Крайне актуальную тему продвижения стран и отдельных регионов поднял Александр Чумиков, генеральный директор PR-агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг». В начале своего выступления он привел данные о том, что не менее трети регионов России занимаются собственным продвижением, в геополитическом масштабе же каждый из них сопоставим с целой страной.

Спикер рассказал о своем многогранном опыте – практика, профессора ВУЗа, представителя академической науки, о разработанной модели и схеме реализации проектов, нацеленных на решение различных задач. На примере ряда регионов – Рязани, Северной Осетии – спикер увлекательно рассказал о том, как разрабатываются инструменты для достижения целей по отношению к внутренним и внешним аудиториям, на базе глубокого знания социо-культурных, исторических, географических фактов.

Лев Кошляков, советник генерального директора «Аэрофлот – российские авиалинии», в своем выступлении «Практика коммуникационной поддержки продаж авиаперевозок на международном рынке» «подхватил» нить выступления Александра Чумикова. Спикер был удивлен масштабом и форматом работ, о которых рассказывал Чумиков, - ведь, как он отметил, если говорить о продвижении российского бизнеса в целом за рубежом «обсуждать нечего – в области коммуникаций достижений мы не видим и не знаем». Лев Кошляков начал свое выступление с минорной ноты, уточнив, что если и известны какие-либо прецеденты продвижения крупнейших российских компаний на международной арене – «Газпром», «Сбербанк» и т.д., то они фактически непрозрачны. Малый и средний бизнес же не проникает на запад в принципе, какие-либо примеры привести крайне трудно.

Тем не менее, проект, о котором рассказывал спикер, был крайне эффективен и, что ещё удивительнее, вполне бюджетен – «посилен и для компании меньшего, среднего масштаба». Упомянув о значимости целей по продвижению на рынке пассажирских авиаперевозок Европы, Лев Кошляков описал, как при помощи виртуального пресс-офиса «Аэрофлот» постарался методами пиара, локально изменить коммуникации в Европе, побороться со стереотипами, которые всё ещё сильны на Западе. Кратко описав сложности взаимодействия с европейскими СМИ, процесс реализации проекта, докладчик сообщил о результатах – резком повышении эффективности контактов с западными журналистами.

После того, как Лев Кошляков осветил продвижение российской компании на международном рынке, Елена Ковалева, менеджер по коммуникациям Coca-Cola, представила свой доклад «Коммуникационный потенциал международных спонсорских программ в области спорта» - о действиях глобального бренда на рынке России.
Яркое, эмоциональное выступление, сопровождающееся видеовставками, само по себе было примером той воодушевляющей кампании, которую Coca-Cola провела в преддверии чемпионата мира по футболу. Coca-Cola, как известно, является лояльным, долгосрочным партнером FIFA и UEFA. В 2010 году Coca-Cola организовала путешествие кубка мира по 86 странам. Проблемная ситуация для этой акции в России была связана с тем, что результаты сборной России никак нельзя было назвать впечатляющими, и настроения общества по поводу футбола не отвечали живому, веселому характеру Coca-Cola.

О том, как Coca-Cola решила эту проблему с помощью кампании интегрированных коммуникаций, Елена Ковалева рассказала подробно. Слоганом кампании стало «Coca-cola привозит символ будущих побед». В рамках кампании были использованы самые разные инструменты – телереклама, наружная реклама, поддержка российской сборной по футболу, поддержка детского и молодежного спорта. Крайне важная роль отводилась PR – корпоративный и PR бренда. Елена Ковалева сообщила, что media value проведенной кампании составила свыше миллиона долларов. 211 минут на ключевых телеканалах стали достойным итогом для глобального бренда, целенаправленно и последовательно реализовавшего кампанию по изменению отношения.
Петтер Андреассон, управляющий директор агентства Andréasson Public Relations, в своем выступлении подробно осветил вопросы продвижения стран – «ответственной, поражающей воображение задачи». Спикер рассказал о собственной модели, применимой к бренду, компании, стране, которую он сам разработал и использовал. Информация, которой докладчик поделился с аудиторией, тем более ценна, что основана на многолетнем практическом опыте – один из первых своих визитов в Россию Петтер Андреассон предпринял ещё в 70-х годах двадцатого века в рамках делегации Улофа Пальме. В восьмидесятых-девяностых годах он был одним из тех, кто помогал заложить краеугольные камни работы по развитию PR в России вместе с Андреем Баранниковым, генеральным директором SPN Ogilvy.

В своем выступлении спикер рассказал о политических аспектах, которые практически всегда есть в продвижении страны, об опасностях, проблемных аспектах, многогранности, комплексности задач политического PR, иллюстрирую свой рассказ рядом примеров, охватывающих практически всю мировую географию – от Таиланда до Кубы. В завершение своей презентации Петтер Андреассон причислил Россию к числу меняющихся стран, имеющих позитивный PR-потенциал, упомянул о том, что новые поколения – это новые возможности ребрендинга страны: это, по мнению спикера, произошло в США, и происходит в России, сейчас.

Анна Ярцева, руководитель департамента по коммуникациям Фондовой биржи РТС в своем коротком, но впечатляющем выступлении подробно осветила деятельность компании, которая самим своим существованием продвигает на западе российскую экономику. Жесткая кластеризация целевых аудиторий, структурированное применение традиционных инструментов продвижения на международных рынках – все это привело к эффективным результатам. Показателем эффективности деятельности Фондовой биржи РТС может служить возросшая активность западных инвесторов – вплоть до продления времени работы мировых бирж, чтобы Франкфуртская, Лондонская биржи успевали совершать операции в России. В завершение своего выступление Анна Ярцева пригласила всех желающих к открытому он-лайн диалогу – Фондовая биржа РТС, по её словам, единственная b2b-компания, имеющая представительства во всех социальных сетях, активно работающая с блогами и форумами.

Михаил Симонов, президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), глава Russia Direct закрыл круглый стол, рассказав о деятельности РАМУ, как об организации, применяющей мировые маркетинговые практики, учитывая локальную специфику российского рынка.
В своем выступлении он рассказал о своем опыте общения с международными организациями в области продвижения – начиная с девяностых годов прошлого века, о тех задачах, с которыми он ежедневно сталкивается при взаимодействии с транснациональными компаниями, сетевыми агентствами, о деятельности, которую ведет РАМУ для того, чтобы способствовать эффективному развитию международных агентств на рынке России.