Организатор форума

Генеральный международный партнер

Студенческая конференция

XVII международная студенческая конференция Baltic Weekend состоится в сентябре 2018 года в Санкт-Петербурге. Baltic Weekend – это уникальная площадка для встречи молодых специалистов всей России и стран ближнего зарубежья.

ГлавнаяАрхив2001 год

Стенограммы выступлений

Стенограмма конференции "Основные тенденции и перспективы развития PR в странах Балтийского региона"

 

29-30 июня 2001 г.

 

Санкт-Петербург

 

Конференция "Основные тенденции и перспективы развития PR в Балтийском регионе"

 

Участники:

 


  • Томас Акелис, президент CERP, глава компании Achelis & Partner CmbH Offentlichkeitsarbeit (Германия);
  • Андрей Баранников, генеральный директор PR-агентства "СПН-Гранат" (Россия);
  • Тамаш Барат, генеральный секретарь CERP, глава компании Medipen Management Consulting Co (Венгрия);
  • Сергей Беленков, член Исполкома CERP, президент РАСО, директор Института коммуникационного анализа (Россия);
  • Святослав Бычков, директор по корпоративным отношениям Лесопромышленной групппы "Илим Палп Энтерпрайз", (Россия);
  • Юрий Галибов, управляющий по связям с общественными организациями Philip Morris Services (Россия);
  • Ричард Линнинг, вице-президент CERP, глава компании PRP Public Relations Partners Sa (Бельгия);
  • Дмитрий Ситников, "Бочкарев" (Россия).

 

Андрей БаранниковВыступает Андрей Баранников, генеральный директор PR-агентства "СПН-Гранат": Поздравляем вас с открытием первого "Балтийского PR-Weekend'а"!

 

Некоторое время назад инициативная группа создала Северо-Западное отделение РАСО, одной из задач которого явилась организация мероприятий для профессионального сообщества. В качестве пробного шага в прошлом году 1 декабря в Таврическом дворце была проведена церемония награждения премией в области связей с общественностью "PRоба". Мы понимали, "PRоба" - это презентационное мероприятие, подведение итогов года, возможность сравнить свой удачный проект с проектами коллег. Мы же нуждались и в проведении некого рабочего мероприятия, конференции, work-shop'а, где специалисты могли бы поделиться мнениями на те или иные проблемы в области развития связей с общественностью как в целом, так и в Северо-западном регионе, в частности, а также услышать мнения признанных профессионалов в этой области.

 

Несмотря на тот сильный состав спикеров, который нам удалось сегодня пригласить на это мероприятия, я считаю, что главной его целью является общение.

 

Ричард  ЛиннингВыступает Ричард Линнинг, вице-президент CERP, глава компании PRP Public Relations Partners Sa: Какова стратегическая и тактическая роль PR в условиях третьей коммуникационной революции?

 

Французский исследователь Ле Бон первым стал заниматься изучением толпы в процессе массовой коммуникации. Его коллега Габриэль Тардэ ввел понятие "воображаемых сообществ" - людей, которые обмениваются мнениями, не являясь при этом представителями "традиционной" толпы. В своих работах Тардэ предвосхитил теорию "виртуальных" коммуникаций и обозначил подобное явление как "рассеивание индивидов, которые оказались разобщены физически, но при этом сохранили ментальную связь друг с другом". Мир состоит из "воображаемых сообществ", которые являются нашей целевой аудиторией. Люди встречаются, влюбляются, женятся, организуют международные протесты и даже устраивают виртуальные забастовки в сети Интернет.

 

Напомним о трех важнейших революциях, совершенных в процессе массовой коммуникации:

 

изобретение самого документа как такового;
типографская (гуттенбергова), сделавшая коммуникацию возможной для многих;
появление Интернета, открывшего принципиально новые возможности.

 

Первый документ, известный археологам, датируется 1700 годом до н.э. Он представляет собой обожженную глину в форме диска, исписанного с двух сторон. 2500 лет спустя в Китае и почти 3000 лет - в Европе появился способ печатания на бумаге. Гуттенберг опробовал свое изобретение и сделал Библию доступной для широкой аудитории. Таким образом, массовая коммуникация "напора" превратилась в массовую коммуникацию "вовлечения". Доступность Библии позволила "воображаемым сообществам" обмениваться информацией друг с другом без физического контакта. Теперь Лютеру не надо было приезжать в Англию, чтобы проповедовать свои идеи - они распространялись посредством печатного слова. Третья коммуникационная революция привела к возникновению новых инструментов PR, а следовательно, и новой стратегии. Как эффективно использовать эти новшества?

 

Сущность Интернета - возможность быстрого обмена информацией. Он позволяет реципиенту искать, запрашивать и отбирать источники информации в любое удобное ему время, в любом месте. Однако всегда нужно учитывать, что процесс коммуникации является двухсторонним. В PR главное - построение отношений. Что касается всевозможных новшеств, то необходимо выбрать эффективный метод, и вовсе не обязательно, чтобы он был в моде. Популярность - это еще не качество.

 

Может ли PR играть конструктивную роль? Опрос читательской аудитории США показал, что 85% читающего населения верят, что газеты занимаются драматургией новостей, делают материалы скандальными для повышения своего рейтинга. Почти также воспринимаются и PR-специалисты. Одного из отцов PR - Айви Ли спросили, удосуживался ли он в своей практической деятельности проверять достоверность фактов, на что тот ответил: "Я не несу ответственности за факты, я только компаную их для проведения паблисити". Вряд ли многие современные PR-специалисты ему бы возразили.

 

Впрочем, я закончу на оптимистичной ноте. Несмотря на естественные для любой развивающейся профессии сложности, у нас есть масса возможностей для расширения поля деятельности. У нас есть новые инструменты, и мы должны их профессионально использовать.

 

Выступает Юрий Галибов, управляющий по связям с общественными организациями Philip Morris Managment Services: Мне представляется, что тему, которую я предполагаю осветить, наиболее полно характеризует выражение "задача социальной ответственности". Конечно, социальная ответственность компании не выражается только в ответственности за продукцию, она также распространяется на благотворительные мероприятия, заботу об экологии, сотрудниках, но это слишком широкая тема для представления в столь ограниченное время.

 

Прежде всего, позвольте мне начать с представления компании Philip Morris. В компании имеется четыре подразделения, выпускающие более 3000 наименований потребительских товаров.

 

Представляя подразделение Kraft, производящее продукты питания не могу не отметить программы, направленные на предотвращение проблем избыточного веса.

 

Компания Miller, выпускающая пиво, работает по предотвращению употребления пива несовершеннолетними и злоупотребления алкогольными напитками.

 

Конечно, прежде всего, Philip Morris известна как производитель табачных изделий, и я хочу более подробно рассказать о программе по предотвращению курения среди несовершеннолетних, разработанной табачной индустрией, которая в настоящее время имплеминтируется в России.

 

Мы твердо уверены, что табачные изделия предназначены только для взрослых людей, избравших курение. Дети не должны курить, и в этом направлении мы работаем по предотвращению продаж сигарет несовершеннолетним через образовательные программы и прямую социальную рекламу, позитивно показывающую несовершеннолетних, которые успешны в своей жизни и не курят.

 

Мы благодарны правительству Санкт-Петербургу за понимание и разделение нашей озабоченности, поскольку реклама размещена в городе как социальная. Результаты фокус-групп показывают, что реклама принята подростками. Закон, ограничивающий продажу сигарет несовершеннолетним, принят Государственной Думой.

 

Вопрос задает Сергей Трофимов, Нижний Новгород: Какие средства вкладывает компания в кампанию по борьбе с курением подростков?

 

Отвечает Юрий Галибов: Цифра содержит шесть знаков. Точную сумму я бы не хотел называть.

 

Вопрос задает Алексей Образцов, Санкт-Петербург: Как Вы относитесь к тому, что при изначальном позиционировании некоторых табачных марок (без конкретики) целевая аудитория задается как "....целеустремленные молодые люди в возрасте до 25 лет...."? Как Вы относитесь к продвижению брэндов в этот сегмент?

 

Отвечает Юрий Галибов: Я уверен, что в этом сообщении пропущена нижняя граница - 18 лет. Во-первых, не до 25, а с 18 до 25 лет. Во-вторых, продукт имеет своего потребителя, конкурентов, значит имеет право на продвижение.

 

Вопрос из зала: Как Вы относитесь к тому, что среди подростков запретный плод сладок. И ролики, носящие запретительный характер, напротив, подталкивают к увеличению потребления сигарет подростками. В Америке исследования это подтвердили. Это что, с Вашей стороны, - тонкий ход?

 

Отвечает Юрий Галибов: Как раз наша реклама показывает образы активных и успешных в жизни молодых, которые не курят.

 

Тамаш БаратВыступает Тамаш Барат, генеральный секретарь CERP, глава компании Medipen Management Consulting Co: В истории человечества люди всегда пребывали в контакте друг с другом. Не успел человек появиться на Земле, как сразу же стал общаться. Поэтому вряд ли можно назвать PR новой профессией. Что же такое PR?

 

CERP определяет это понятие как "сознательную организацию коммуникации". При этом задачей PR является достижение "обоюдного понимания", утверждение "полезного общения" между организацией, ее потенциальными клиентами и всем, что их окружает.

 

Развитию же профессий, связанных с коммуникацией, способствует глобализация информационного пространства. Заинтересованность в этом процессе и есть движущая сила PR-специалистов.

 

Люди приходят в PR, в основном, из двух сфер: маркетинга и журналистики. Причем доминируют представители прессы. Журналисты стараются, опираясь на методологию своей профессии, создать новую специальность. И у многих это получается весьма успешно.

 

Перечислю наиболее важные методы PR:

 

персональная коммуникация;
групповая коммуникация;
газетные публикации;
аудиовизуальные средства;
печатные и электронные медиа.

 

Сейчас чрезвычайно возросла роль электронных средств информации. Однако большинство из них, например, телевидение, дает возможность лишь для односторонней коммуникации. А PR-специалисты всегда заинтересованы в двухсторонней связи. Поэтому все чаще приходится обращаться к новейшим технологиям. А для этого придется выучить несколько терминов: e-PR, web-PR net-PR, online-PR.

 

"Электронными связями" или "e-PR" мы называем все формы сознательной организации процесса коммуникации, когда участники этого процесса общаются между собой посредством электронных технологий, то есть при помощи Internet или Intranet. Надо отметить, что все формы е-PR интерактивны. Мы можем говорить об e-PR как об инструменте PR, только если он включает в себя три критерия: информацию для публики; информацию, доступную для понимания и координацию двухстороннего процесса коммуникации. Тем не менее е-PR - это только один из "будущих" методов, который довольно скоро должен стать всеобщей необходимостью. Он является лишь средством общения с партнерами.

 

Что касается структуры e-PR, то существует несколько разновидностей этого явления.

 


  1. Web-PR, к которому относятся интерактивные сайты, домашние страницы. Веб - не только функция PR, это исключительная возможность предоставить информацию публике, сэкономив деньги, которые пришлось бы потратить на газетные публикации.
  2. Net-PR, к которому относятся chat'ы, e-mail, net-пресс-релизы с богатыми иллюстративными материалами, сетевые пресс-сервисы, порталы, online- и offline-PR.

 

E-PR эффективен в таких областях как внутренний PR, отношения рабочего и работодателя, финансовые отношения и так далее. Незаменим он и в повседневной работе: консультировании, планировании, мониторинге.

 

Таким образом, невозможно представить PR-специалиста без компьютера. Людей, не умеющих пользоваться электронной почтой, просто не принимают на работу. PR-специалист не только занимается организацией процесса коммуникации, но и заботится о своевременном выходе тех или иных новостей в электронных средствах информации.

 

Вопрос задает Инна Карасева, Воронеж: Есть ли будущее у offline-PR?

 

Отвечает Тамаш Барат: Вопрос сложный. Будущее есть. Сегодня в Венгрии только 5-6% имеют доступ в Интернет. Я думаю, что в России ситуация примерно такая же.

 

Отвечает Ричард Линнинг: Данные по Европе различны. Чаще всего называется цифра 40-50% пользователей Интернета.

 

Выступает Томас Акелис, президент CERP, глава компании Achelis&Partner Gmbh Offentlichkeitsabeit: Сегодня здесь все спрашивают, что такое PR? PR - это элемент свободных демократических систем. Для меня это образ жизни, а не только профессия.

 

Сначала я бы хотел сказать несколько слов о понятии "кризис" в PR.

 

Макс Фриш считал, что кризис - это продуктивная ситуация, если удалить из нее привкус катастрофы. Ни в коем случае нельзя рассматривать кризис как катастрофу. Кризис - катастрофа, если он приходит неожиданно. Это явление неоднородно. Каждый кризис специфичен сам по себе. Например, ситуация кризиса может быть распространена СМИ, потому что, чем ближе острая ситуация, тем больше возрастает интерес публики.

 

Задача PR заключается в том, чтобы справиться с кризисом. Что касается роли PR в кризисных ситуациях, то никто не может предсказать, как будет изменяться погода, но всегда можно запастись необходимой одеждой, и тогда никакое ненастье не застанет вас врасплох. Надо очень хорошо знать потенциал рисковой ситуации и попытаться интегрировать поступающие сигналы.

 

Теперь несколько слов об имидже.

 

Создание имиджа является постоянной задачей PR. Мы можем условно разделить понятие имиджа на основной и текущий. Основной имидж стабилен. Текущий находится как бы сверху него и поддается постоянным изменениям, а основной при этом выступает как капитал. Он может варьироваться в ту или иную сторону, но уничтожить его не удастся. Особая статья - имидж страны. Это постоянный процесс коммуникации. Репутация страны во многом зависит от кризисов и восприятия общественности. Огромную роль здесь играют СМИ, а также продукты, товары и услуги.

 

В новых демократических странах чрезвычайно важны связи с правительственными органами. Развитие технологий изменило процесс коммуникации, и мы перешли к двустороннему общению. Теперь правительство часто ищет решение сложных вопросов во взаимодействии с общественностью.

 

PR-специалисту необходимо постоянно контактировать с целевыми группами. Существуют некоторые правила контактирования с публикой. У нас есть ряд ограничений, введенных ЕС, и несколько кодексов профессиональной деятельности, например, Кодекс профессиональной деятельности PR-специалиста. Существует Афинский кодекс, принятый CERP около 40 лет назад, и Лиссабонский, который необходимо обновить, что и будет сделано на следующей сессии CERP.

 

В заключение я хотел бы напомнить вам о существовании внутренних коммуникаций, которые почему-то незаслуженно обделяют вниманием. Почти все смотрят на внешнюю часть, забывая, что кроме нее есть что-то еще. А ведь всякая коммуникация начинается именно дома. Если вы прочтете позитивную статью о компании, вы ей не поверите настолько, насколько вы бы поверили другу, работающему там и тепло отзывающемуся о своей работе.

 

Сергей БеленковВыступает Сергей Беленков, член исполкома CERP, президент РАСО, директор Института коммуникационного анализа
(04.10.1953 - 05.03.2002):
В России, как и во многих других посттоталитарных или постсоциалистических странах, PR-профессионалы оказались в уникальной ситуации: с одной стороны, совершенно фантастическими темпами идет количественный рост связей с общественностью, обгоняя наши собственные представления. Я вспоминаю, что у нас было пять лет назад, и вижу, что сейчас. Это несопоставимые вещи. Стремительный рост, стремительное освоение нашими соотечественниками мировых норм, принципов и стандартов современных коммуникаций, в том числе и тех, о которых говорили мои коллеги. Если пять или десять лет назад сам термин был не известен, то сейчас аббревиатура PR становится вроде пустопорожнего заклинания для журналистов. Когда не знают, что сказать, говорят: "Ну, это PR".

 

Это одна сторона: мы осваиваем много нового. Не до конца еще освоили, наверстываем упущенное, а в это время само содержание PR в мире на грани эпох и в начале ХХI века меняется. И меняется очень кардинально. Представьте, что вы не успеваете подготовиться к экзамену, и вам приходится всю ночь в спешке читать учебник, а когда вы приходите на экзамен, вам говорят что этот учебник уже отменен, и теперь действует совершенно другой.

 

Мы осваиваем, что такое PR, а PR где-то уже изменился. Да и сам термин во многих станах стараются употреблять все меньше, а чаще используют другие, например, коммуникации, деловые, интегрированные маркетинговые коммуникации. Это очень рискованная ситуация. Но я думаю, что если в нее вникнуть достаточно спокойно, примерно также, как Томас Акелис призывал относиться к кризисам, как к явлению нормальному и продуктивному, то многие риски и угрозы станут выглядеть как дополнительные возможности.

 

Какие же такие изменения в PR нам надо усваивать на лету?

 

Дело в том, что многие из нас оказались заложниками представлений о коммуникации - эти представления - результат целой эпохи, той, которая сейчас заканчивается, и которую мои коллеги условно называют "эпохой Гуттенберга". Это коммуникация, так или иначе привязанная к печатному слогу.

 

Эпоха Гуттенберга заканчивается, начинается новая, имеющая множество названий: информационная, электронная (еще будет спор о терминах).

 

Но с эпохой Гуттенберга на последнем этапе, на этапе ХХ века, связано такое представление: PR абсолютизирует медийную форму коммуникации. Для многих из наших практиков коммуникации масс и PR - это media relations.Все сводится к отношениям между журналистами и СМИ. Между тем, простой взгляд на историю показывает, массовые коммуникации были и тогда, когда еще не было того, что оно означает в современном понимании. Средства массовой информации: газеты, журналы, телевидение, радио и т.д. - это мощнейший современный канал коммуникации, но далеко не единственный. Но, как ни странно, он является ограниченным каналом. Приведу пример. Каждый из нас знает, что в любой организации должен проводиться мониторинг. Надо просматривать газеты, составлять обзоры и клиппинги примерно каждую неделю. И в результате мониторинга мы получаем некую картину информационного поля, картину коммуникационного резонанса. На самом же деле, мы получаем картину, которой нет, потому, что реальные люди не читают все газеты, не слушают все радиостанции, не смотрят все телеканалы, как это делает наша служба мониторинга. И картина, которую мы получаем в результате мониторинга, это та картина, которая возникает у нас в голове. А в головах миллионов совершенно другая картина. Это только один из примеров ограниченности и условности медийных каналов PR и коммуникации.

 

У нас в России и в постсоциалистических странах вообще эта переоценка медийных форм, приобрела особую остроту, потому что у нас долгое время не было средств массовой информации в прямом смысле слова. Поэтому мы переживаем это сейчас, когда главным показателем PR-практика являются вырезки, статьи, обзоры прессы. Таким образом, меняется содержание той профессии, которой мы занимаемся.

 

Второй момент: коммуникация в эпоху Гуттенберга опосредственная. Я написал, отдал, напечатали, кто-то прочитал. Таким образом, она не прямая. Всегда есть некое преломление и, следовательно, есть некое искажение. И коммуникация не носит прямого характера, как, например, в Интернете, где я могу "повесить сайт", и весь мир читает меня без всяких посредников (не считая компьютер).

 

Другой немаловажной чертой является то, что эпоха Гуттенберга - это не мгновенная коммуникация, за исключением телевиденья и радио. Но большую роль играют и печатные СМИ. Эта коммуникация не мгновенна потому, что сообщение доходит до нас не сразу, а через некоторое время, даже по телевидению и по радио можно мы нередко узнаем о событиях не в прямом эфире. Это связано с тем, что у выпуска есть определенное время. И если новость не попала в один выпуск новостей, то она автоматически попадает в другой, тем самым, отдаляя минуты освещения произошедшего от реального момента происхождения события. А может случиться, что этот выпуск новостей вообще отменен, и, значит, событие переносится на завтра. А бывает, что новость вообще теряется. То есть скорость коммуникации и мгновенность для эпохи Гуттенберга не типична. Но она становится характерной для электронного века.

 

И еще одна особенность, в корне меняющая представление о PR. Это двусторонняя коммуникация, в отличие от коммуникации односторонней. В эпоху Гуттенберга достичь обратной связи с реципиентом не всегда удается. Ее можно получить только в результате каких-либо дополнительных усилий, например, опроса общественного мнения. И еще, написали одно, а что люди поняли? Поняли ли они то, что вы написали? Вспомните, когда 2 года назад впервые в печати появилось слово "олигарх". После опроса общественного мнения выяснилось, что люди считают олигархами, тех, кто таковыми не является. Они вообще считали слово "олигарх" ругательным. И в первую очередь, с этим понятием ассоциировался Гайдар, а настоящие олигархи при этом вообще не упоминались. Таким образом, получается, что мы ведем кампанию, разъясняем значение олигархии, а люди этого просто не понимают. Для того, чтобы наладить эту обратную связь, нам нужно дополнительно инвестировать, проводить мониторинги общественного мнения, исследовать, анализировать. В технически новых условиях, мы можем получать эту связь мгновенно в качественном или количественном виде. Можем автоматизировать этот процесс. Это принципиально важно.

 

Все это в корне меняет те принципы и приемы, которые записаны в толстых пыльных томах учебников. Я приведу пример, который неоднократно приводил своим студентам. Как мы учим в public relations, с одного выстрела ничего нельзя получить. Одна статья ничего не решит, один репортаж ничего не изменит. А что мы имеем в Интернете? Если у вас не получилось с первого раза, то у вас не получилось вообще. Британские коллеги провели исследование и получили такие цифры: чтобы завлечь посетителя на сайт впервые нужно потратить условно 1 доллар, а на то, чтобы завлечь его во второй раз на сайт, который ему не понравился, потребуется 8 долларов.

 

Но можно создать и блестящий сайт, который в течение 2-х недель будет находиться в головке лидеров. Но если в обществе ничего не происходит, на сайте ничего не меняется, то его рейтинг начинает падать, падать и падать. И уходит куда-то в хвост. Многие практики еще не готовы к решению этих проблем. Многие "Интернетчики" не адаптируют эти знания к public relations, а многие "пиарщики" не понимают значения Интернета, новых коммуникаций и новых технологий для PR.

 

Помните, когда появился компьютер, его использовали в качестве печатной машинки, которая пишет быстрее и чище, но вскоре поняли его значение. То же самое происходит и здесь. Информационные технологии используются не по назначению. "Пиарщики" не в состоянии освоить то богатство, которое у них, есть. Помните, как индейцы не знали цену золоту и меняли его стеклышки?

 

Еще один пример. Недавно я был на выставке в Британском институте PR, где, естественно, постарался обойти все стенды. За первый день я набрал стопку буклетов, весившую примерно 4 кг. Я надеялся просмотреть их все в гостинице, но времени, естественно, не хватило. Я их привез в Москву где с помощью сотрудников, отобрал 3-4 вырезки. Остальное выкинули. Сколько людей работало над разработкой, выпуском, качеством, и какой эффект? Все это было бы совершенно не интересно, если, проходя мимо последнего стенда, я бы получил от sales manager визитную карточку, к которой прилагался CD-диск. И все эти килограммы пота, труда и слез были бы на одном единственном CD. Работать с этим прекрасно. Но представьте, сколько коллег остаются безработными. Ведь среди них есть подлинные мастера своего дела, которые оказываются ненужными. Сколько профессий появлялось и исчезало за ненадобностью! Если мы не будем предсказывать нашу работу в таких условиях, то однажды можно проснуться и обнаружить, что в ваших услугах уже не нуждаются.

 

Я хочу рассмотреть еще одно изменение. Это изменение географического среза коммуникаций. Границы не только становятся условными, в информационном пространстве они просто исчезают. Мы можем себе представить полную цензуру СМИ, но представить полную цензуру информации невозможно. Любому государству, каким бы тоталитарным оно не было, даже если оно будет заниматься только этим, все равно не хватит ресурсов. К примеру, в 50-60 годах количество телефонных звонков между Западом и Советским Союзом было одно, и его можно было контролировать, как-то слушать, что-то регистрировать. А представьте, сколько телефонных звонков идет сегодня только из одной России. Разве можно их все контролировать? Таким образом, коммуникация и PR носят все более глобальный характер. Вызывает споры то, насколько можно сейчас говорить о международном PR. Наверное, можно. Но все-таки, явление это глобальное. Мы становимся гражданами мира в информационном обществе, а не в отдельной стране. Границы стираются. Нахождение грамотной пропорции между национальной спецификой тех методов, которые мы используем, и глобальной спецификой, становится ключом успеха в PR.

 

Часто я слышу возражения: "Не надо бежать раньше своего визга", как писал еще Диккенс. В России это двигается не так быстро. ХХ век дал нам пример стремительного внедрения научно-технических достижений, особенно, в странах не слишком развитых. Но они обгоняли те прогнозы, которые давали специалисты. Возможно, это произойдет и у нас. Существует несколько причин: Интернет-услуги в России стоят в 20 раз дороже, чем в Америке, потому что у нас есть министерство, которое это регулирует монопольно. Представьте себе эту поправку и масштабы электронизации России будут выглядеть совершенно по-другому. Западный "Интернетчик" - это домашний user, а российский - это пользователь офисный. Неизвестно, сколько человек в офисе работает в Интернете под одним паролем.

 

В истории недоразвитость всегда становилась импульсом к ускоренному развитию. К примеру, на Германию после второй мировой войны, не давил груз прошлых технологий, тормозивший Англию и другие страны. Поэтому процесс ее модернизации прошел намного быстрее. Так будем надеяться, что недоразвитость российского информационного рынка может пониматься, как преимущество. Мы не будем сгибаться под грузом старых технологий, а будем учиться на ошибках других. А то получается, как чемодан без ручки: и бросить жалко, и тащить неудобно.

 

Нам необходимо решить такие вопросы:

 


  • пересмотреть кадровый состав;
  • преодолеть медийный уклон;
  • как соединить online и оffline;
  • дать волю фантазии невербальным формам коммуникации и СМИ.

 

"С товарами и деньгами двигаются вместе идеи", - говорил Кеннеди.

 

Выступает Святослав Бычков, директор по связям с общественностью Лесопромышленной группы "Илим Палп Энтерпрайз": Мое выступление будет не столь прагматичным и инструментальным, как выступления моих коллег, так как ключевым словом в нем является не "PR", а "деловая культура". В народе говорят: "Каковы сами, таковы и сани". Современная культура очень молода, а процесс динамики и эволюции очень сильны. Если взять, к примеру, конференцию подобного рода лет пять назад, то мы заметим значительное изменение, произошедшее за этот срок.

 

Формулируя состояние современной культуры, можно получить такое определение: это сильное агрессивное динамичное развитие.

 

Говоря о PR в России, хочу отметить правоту Сергея Беленкова в том, что нельзя найти четкого объяснения чего-то. Для большинства стало обычным делом называть все PR. Объем понятия огромен, и как ни странно, туда норовят вместить все. И четкие эмансипированные определения мы можем найти на Западе. К примеру, investor relations, government relations, pubic affairs etc. Я сознательно привел эти термины на английском языке, так как их аналогов в нашем языке нет. Например, "Связи с органами власти" и "Government relations" - это разные вещи, как мы выяснили на "круглом столе" "Government relations: современная политика".

 

Говоря об особенностях PR в российской деловой культуре, я бы отметил, что постоянно происходит подмена понятий, в силу синкретичности и неопределенности ключевого понятия. Многие, осуществляющие PR в компаниях, часто слышат от коллег-акционеров или других директоров: "Вы же как журналист! Вы же как маркетолог!" Нет, мы не журналисты и не маркетологи. Мы управленцы, потому что PR - это составная часть менеджмента. Но это осознается с трудом, в силу того, что дисциплина недостаточно институализированна. Для иллюстрации я хотел провести параллель с media relations. Нельзя не учесть тот культурный фактор, который подпирает феномен, связанный с национальным менталитетом постсоветских людей. Это желание перевести прагматические проблемы в область эмоциональную. И проблемы, связанные с бизнесом, все время замешивают с проблемами этики. Я не хочу говорить плохо, но в качестве примера могу сказать, что в России есть такое слово "порядок". Его никогда не существовало в русском языке так же как слова "PR". Его принес Петр I, пригласивший немцев, которые все устроили: написали уставы, где встречалось "боевой порядок" и т.д. Появилось слово "порядочность", до сих пор играющее значительную роль. Например, в немецком языке нет такого понятия как "порядочный человек". У нас порядка как не было, так и нет, но слово-то хорошее и оно перешло в нравственно-этическое поле. Именно поэтому в России, по моему мнению, так много носятся с этим "черным PR".

 

Когда мы произносим слово PR на уровне бытового сознания, человек сразу думает: "Ну конечно же, "черный PR"". Это совершенно эмоциональный подход и, мне кажется, что дело в традициях и менталитете.

 

Об этом можно было бы поговорить отдельно, но мы находимся в тренде глобализации, где в результате третьей коммуникационной революции, нам стало доступно множество инструментов, разработанных в рамках западной цивилизации. И сегодня мы становимся свидетелями мощного феномена аутсорсинга, когда крупные компании пользуются услугами западных консультантов и не прибегают к услугам российских PR-агентств, чувствуя их некомпетентность в целом ряде вопросов. В этом нет ничего плохого, так как PR-сообществам нужно многому учиться. Но в тоже время новые механизмы, применяемые на Западе, привносятся сюда чисто механически. Например, феномен формализации неформального общения конкретных социальных или целевых групп. Имеются в виду различного рода ассоциации, клубы. Если в западной практике это отработанный формат коммуникации, то в России это действует не так эффективно. Приведу пример. Проводился "круглый стол" в Торгово-промышленной палате в Москве. Несмотря на помпезность мероприятия, была страшная скука, и половина тут же заснула. Но все мужественно сидели, потому что это был "круглый стол". Организатор подошел ко мне, пожал руку и сказал: "Вот видишь, планировали "круглый стол", а получилась целая конференция". Я являюсь противником такого формального подхода. В результате достигаются не те результаты, какие хотелось бы, и остается некое разочарование. С другой стороны, часть этих "механизмов" насыщается другим смыслом, политическая пропаганда превращается в PR, совмещается с ним, хотя это совершенно разные по природе вещи. В России появление выборов дало сильную динамику развитию профессии, в то время как на Западе это был длительный многоступенчатый процесс. Уровень, качество PR в широком смысле зависит от того, какими силами и в каком обществе он реализуется. Например, однажды мне пришлось приехать в один северный город, где царила метель, тайга, жуткий холод. И человек, занимающийся в той области связями с общественностью, предложил написать на сопках, примерно также как в Калифорнии Hollywood, или поставить в заливе Статую Свободы, как в Нью-Йорке. Это выглядит, как фантазия ребенка, отражающая низкую ступень развития.

 

Несмотря на это я хотел бы подчеркнуть, как в современной российской деловой культуре воспринимается PR. Люди бизнеса стали трепетно относиться к PR, они не могут сформулировать "что это такое?", но при этом утверждают: "Нам это надо". И вот этот определенный синкретизм мышления является подспорьем развития таких сложных технологий, как интегрированные маркетинговые коммуникации. Они включают целый комплекс аспектов и из области PR, и из области маркетинга. То к чему на Западе приходили ступенчато, здесь гораздо органичнее выросло из самого синтетического хода мысли.

 

Важно то, что тот потенциал, который мы имеем в экономике и бизнесе, является очевидным, и та деловая культура, которая существует в России, является залогом развития, эволюции и институализации PR во всем его многообразии. Мы в большей степени западное общество и это большой плюс.

 

Я хотел бы сравнить современную ситуацию в области PR с целиной. С одной стороны - это богатейшая земля, с другой - если осваивать ее так, как это делал Хрущев, то начнутся пыльные бури, "черный PR" и возникнут разного рода проблемы. Но поскольку мы говорим об этом открыто, то надо отметить, что общая ситуация развивается в правильном направлении.

 

Вопрос задает Андрей Ульяновский, Высшая школа рекламы и PR: Могли бы вы привести три основные особенности российской ментальности, которые диктуют необходимость изменения адаптации PR-технологий?

 

Отвечает Святослав Бычков: Я расскажу анекдот. "История о рыбаке и рыбке. Старик поймал рыбку и говорит: "Рыбка, сделай так, чтобы у меня все было!" Рыбка напряглась, и ничего не произошло. Рыбак спрашивает: "А где же все?". И рыбка отвечает: "Ну, мужик, у тебя все было".

 

Попробуйте перевести этот анекдот на английский язык. Только в русском языке категория личного обладания в будущем, выражается безличной категорией состояния в прошедшем времени.